CRM für Agenturen: Anforderungen und Auswahlhilfe

Welche Aufgabe soll das CRM lösen?

Ein CRM löst im Agenturvertrieb genau eine Kernaufgabe: Es sorgt dafür, dass kein Kontakt, kein Gespräch und kein Follow-up verloren geht. Kontakte liegen an einem Ort, jede Verkaufschance hat einen Stand und einen Verantwortlichen, jeder nächste Schritt hat ein Datum. Was das System können muss, ergibt sich aus deinem Ablauf, nicht aus Funktionslisten der Anbieter.

Davon abzugrenzen sind drei Nachbaraufgaben, die oft fälschlich ins CRM gedrängt werden: Projektmanagement mit Aufgaben und Deadlines, Zeiterfassung mit Auswertungen und die allgemeine Agentursoftware für Planung und Ressourcen. Diese Aufgaben behandelt ausführlich der Ratgeber Agentursoftware: das solltest du beachten. Dein CRM muss mit diesen Systemen sauber übergeben können, aber es muss sie nicht ersetzen.

Den Begriff selbst mit Definition und Einordnung findest du im Lexikon-Eintrag CRM. Diese Seite baut darauf auf und beantwortet die Folgefrage: Welches System passt zu deinem Vertriebsmodell und wie führst du es ein, ohne Kontakte und Historie zu verlieren?

Was verlangt dein Vertriebsmodell?

Solo-Vertrieb und Team-Vertrieb stellen verschiedene Anforderungen. Als Solo-Vertrieb brauchst du vor allem Überblick mit wenig Pflegeaufwand: schnelle Kontaktanlage, verlässliche Wiedervorlagen und eine Pipeline, die du in fünf Minuten verstehst. Jedes Pflichtfeld, das du im Alltag nicht pflegst, ist ein Feld zu viel. Einfachheit schlägt Funktionsumfang.

Im Setter-Closer-Modell mit mehreren Rollen kommen Zuständigkeiten, Übergaben und Auswertbarkeit dazu: Wer hat den Kontakt qualifiziert, wer führt das Verkaufsgespräch, welche Gespräche wurden geführt, wo stehen die Chancen und wer ist als Nächstes dran? Hier brauchst du Rollen und Rechte, saubere Verlaufshistorie und Ansichten pro Rolle. Lege die Felder, Zuständigkeiten und Follow-up-Regeln vor der Systemwahl fest, sonst vergleichst du Oberflächen statt Eignung.

Zwischen beiden Extremen liegt der häufigste Agenturfall: ein Gründer mit erster Unterstützung, etwa einer Assistenz oder einem freien Setter. Hier entscheidet die Klarheit der Übergaben: Wer darf was sehen und ändern, wie werden Gespräche dokumentiert, wer setzt die Wiedervorlage? Lege diese Regeln schriftlich fest, bevor du sie im System abbildest. Ein CRM bildet nur ab, was du vorher entschieden hast; fehlende Entscheidungen ersetzt kein Tool der Welt.

Baue dir eine kleine Matrix: Zeilen für deine Vertriebsschritte vom Erstkontakt bis zur Übergabe an die Delivery, Spalten für benötigte Felder, Verantwortliche und Follow-up-Fristen. Diese Matrix ist deine Anforderungsliste. Jedes System, das du testest, muss genau diese Matrix abbilden können, alles andere ist Beiwerk.

Welche Daten müssen ins CRM?

Fünf Daten gehören zu jedem Vorgang als Pflicht: Quelle, Ansprechpartner, Gesprächsergebnis, Verantwortlicher und nächster Schritt. Die Quelle zeigt, woher der Kontakt kommt und welcher Kanal wirkt. Der Ansprechpartner mit Rolle klärt, mit wem du wirklich sprichst. Das Gesprächsergebnis hält fest, was besprochen und vereinbart wurde. Der Verantwortliche verhindert, dass Vorgänge zwischen Stühlen liegen. Der nächste Schritt mit Datum sorgt dafür, dass nichts versandet.

Dazu kommt deine Pipeline mit echten Vertriebsstufen statt kopierter Standardstufen: Erstkontakt, qualifiziertes Gespräch, Angebot, Verhandlung, gewonnen oder verloren mit Grund. Jede Stufe braucht eine klare Definition, wann ein Vorgang weiterzieht. Der Lexikon-Eintrag CRM zeigt am Discovery Call, welche Felder sich bewähren: Problem, Budget, Entscheidungsrolle, nächster Schritt, Follow-up-Datum und passende Nachweise.

Widerstehe der Versuchung, alles zu erfassen. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet bei jedem Vorgang Zeit und senkt die Pflegebereitschaft. Starte mit den fünf Pflichtdaten und deinen Stufen, und ergänze Felder erst, wenn eine Auswertung sie verlangt. Ein CRM mit wenigen gepflegten Feldern schlägt eines mit vielen leeren.

Wie vergleichst du Close, Pipedrive und HubSpot?

Vergleiche Systeme mit denselben Testaufgaben statt mit Funktionslisten: Lege einen Beispielkontakt an, dokumentiere ein Gespräch, setze eine Wiedervorlage, verfolge ein Angebot und übergib den gewonnenen Vorgang an die Delivery. Miss dabei Zeit, Klicks und Verständlichkeit. Das System, das deinen Ablauf am flüssigsten abbildet, ist der Favorit, unabhängig von Marke und Funktionszahl.

Zu Close, Pipedrive und HubSpot lässt sich ohne tagesaktuelle Produktrecherche nur die Methode sagen, kein Urteil: Alle drei werden im Agenturvertrieb eingesetzt und unterscheiden sich in Bedienung, Automatisierung, Telefonie-Anbindung und Preisgestaltung. Aktuelle Tarife, Funktionen und Integrationen prüfst du zum Kaufzeitpunkt direkt bei den Anbietern, denn sie ändern sich laufend. Diese Seite nennt bewusst keine Preise, die morgen falsch wären.

Beziehe zwei weitere Kriterien ein: Datenexport und Anbindung. Jedes System muss deine Daten vollständig und lesbar exportieren können, sonst baust du eine Abhängigkeit, die jeden späteren Wechsel teuer macht. Und es muss sich mit deinen bestehenden Tools verbinden lassen, etwa E-Mail, Kalender und deiner Agentursoftware für die Übergabe an die Delivery.

Wann reicht das Agentursoftware-Modul?

Viele Agentursoftware-Pakete enthalten ein Vertriebs- oder CRM-Modul. Ob es reicht, entscheidet dein Vertriebsvolumen und deine Rollenstruktur. Wenn du als Solo-Vertrieb wenige Vorgänge parallel führst und keine getrennten Rollen brauchst, kann ein Modul genügen: Kontakte, einfache Stufen und Erinnerungen decken den Grundbedarf ab, und du sparst ein weiteres Tool mit weiteren Kosten.

Sobald mehrere Personen verkaufen, Übergaben zwischen Setter und Closer laufen oder du Vertriebsleistung auswerten willst, stößt das Modul meist an Grenzen: fehlende Verlaufshistorie, grobe Rechte, keine rollenspezifischen Ansichten. Prüfe dann die Übergabe zwischen Vertrieb und Delivery besonders genau: Wie kommt ein gewonnener Vorgang mit allen Absprachen ins Projekt, wer sieht was, und wo gehen Informationen verloren?

Die generelle Auswahl von Agentursoftware mit Projektplanung, Zeiterfassung und Ressourcenplanung bleibt beim Hub Agentursoftware: das solltest du beachten. Entscheide zweistufig: erst, ob du überhaupt ein eigenes CRM brauchst, dann erst, welches. Ein eigenes CRM ohne Vertriebsvolumen ist Overkill, ein fehlendes CRM bei wachsendem Team ist ein Risiko.

Welche Kosten gehören in die Auswahl?

Die Lizenz ist nur ein Teil der Rechnung. Vollständig kalkuliert gehören vier Blöcke dazu: Nutzer und Lizenzen, Einführung mit Einrichtung und Datenübernahme, Schulung des Teams und laufende Pflege mit Anpassungen. Gerade die Blöcke zwei bis vier werden unterschätzt: Daten säubern, Felder aufsetzen, Ansichten bauen, Team schulen und nach den ersten Wochen nachjustieren kostet echte Arbeitszeit.

Rechne die Einführung als Projekt mit Verantwortlichem und Zeitbudget, nicht als Nebenbei-Aufgabe. Wer das System neben dem Tagesgeschäft einführt, führt es nie fertig ein: halb gepflegte Felder, doppelte Kontakte und ein Team, das weiter in Tabellen arbeitet. Plane außerdem die Pflege ein: Quartalsweise prüfst du, ob Stufen, Felder und Ansichten noch zu deinem Vertrieb passen, und räumst auf, was niemand nutzt.

Verzichte auf Amortisationsrechnungen mit erfundenen Zahlen. Niemand kann seriös behaupten, wie viel Umsatz dir ein CRM bringt, solange dein Vertriebsprozess nicht gemessen wird. Die ehrliche Rechnung lautet: Was kostet dich heute ein verlorener Follow-up, eine vergessene Wiedervorlage, eine doppelte Ansprache? Diese Verluste begründen die Investition besser als jede Prozentzahl.

Vergleiche beim Preis immer Gesamtkosten pro Jahr inklusive Einführung und Pflege, nicht nur Monatspreise pro Nutzer. Frage Anbieter gezielt nach Limits, Aufpreisen für Integrationen und Kosten für zusätzlichen Speicher oder Support. Erst der Jahresvergleich zeigt, welches System wirklich zu deinem Budget passt.

Wie testest du vor der Einführung?

Teste mit einem realistischen Vorgang aus deinem Alltag. Nutze anonymisierte Daten oder schließe vor dem ersten echten Kontakt einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter (Art. 28 DSGVO). Nur mit einem realistischen Vorgang merkst du, wo das System deinen Ablauf unterstützt und wo es dich ausbremst. Demodaten verschleiern genau die Reibung, die du suchst.

Teste zu zweit oder im kleinen Kreis: Eine Person richtet ein, mindestens eine weitere arbeitet täglich damit. Sammle zwei Wochen lang jede Reibung: Welche Eingabe dauert zu lange, welche Ansicht fehlt, welche Automatisierung würdest du vermissen? Vergleiche danach Bedienbarkeit, nicht Funktionslisten. Das beste System ist das, das dein Team tatsächlich pflegt.

Lege vor dem Test Erfolgskriterien fest: Der Beispielvorgang läuft ohne Tabellen nebenher, jede Wiedervorlage löst pünktlich aus, die Pipeline zeigt jederzeit den echten Stand. Erst wenn diese Kriterien erfüllt sind, triffst du die Kaufentscheidung. Ein Test ohne Kriterien endet meist mit dem System, dessen Vertrieb am besten verkauft hat, nicht mit dem, das am besten passt.

Dokumentiere den Test so, dass die Entscheidung nachvollziehbar bleibt: Screenshots der wichtigsten Ansichten, gemessene Zeiten für die Standardaufgaben und eine kurze Bewertung pro Kriterium aus deiner Matrix. Diese Notizen helfen nicht nur bei der Auswahl, sondern später auch bei der Einführung, weil du bereits weißt, welche Stellen im System Reibung erzeugen und welche Einstellungen du dabei gewählt hast.

Wie verhinderst du Datenverlust?

Datenverlust beim CRM-Wechsel hat drei typische Ursachen: unvollständige Exporte, falsche Feldzuordnung beim Import und voreilige Abschaltung des alten Systems. Gegen alle drei hilft dieselbe Reihenfolge: erst vollständig exportieren, dann in einer Testumgebung importieren und prüfen, dann schrittweise umstellen. Der Export umfasst Kontakte, Verlaufshistorie, Dokumente und Verknüpfungen, nicht nur Namen und E-Mail-Adressen.

Starte die Umstellung mit einer kleinen Pilotgruppe, während der Rest des Teams noch im alten System arbeitet. Prüfe nach zwei Wochen: Sind alle Vorgänge da, stimmen Felder und Stufen, laufen Wiedervorlagen und Übergaben? Erst bei grünem Befund zieht das ganze Team um. Halte das alte System lesbar bereit, bis die erste volle Abrechnungsperiode im neuen System gelaufen ist.

Dokumentiere Feldzuordnung und Stufenabbildung schriftlich, damit du bei Fehlern nachvollziehen kannst, was wohin gewandert ist. Lege außerdem fest, wer für Datenqualität verantwortlich ist: Doppelte Kontakte zusammenführen, veraltete Vorgänge schließen, fehlende Pflichtfelder nachpflegen. Diese Rolle entscheidet mehr über deinen Datenbestand als jedes Import-Tool.

Wo findest du ein konkretes Setup?

Wenn die Auswahl steht, beginnt die Einrichtung. Für Close als System zeigt die Close-CRM-Vorlage einen konkreten Weg: eine Word-Anleitung plus Excel-Matrix mit vier Lead-Status, einer Pipeline, drei Custom Activities, Smart Views nach Wärme und einem Testlauf. Nutze die Vorlage als Startpunkt und passe Stufen und Felder an deine Matrix aus dem zweiten Abschnitt an.

Die Einrichtung im Detail bleibt bewusst im Bestand: Der Artikel Close CRM einrichten: Smart Views und Wiedervorlage erklärt Setup, Ansichten und Follow-up-Logik Schritt für Schritt. Diese Seite wiederholt die Anleitung nicht, sondern verweist dorthin. So findest du Auswahlhilfe und Einrichtung jeweils dort, wo sie hingehören.

Wenn du die Einrichtung nicht selbst stemmen willst, ordnet die Dienstleistung CRM-Setup das Angebot ein: Unterstützung für Close, Pipedrive und HubSpot sowie die Optimierung vorhandener Setups. Ob du selbst einrichtest oder einrichten lässt, hängt von Zeit, Teamgröße und der Komplexität deines Vertriebsmodells ab.

FAQ: CRM für Agenturen