# Agentur Preise richtig setzen: Retainer statt Projektchaos

Datum: 2026-07-10
Canonical-URL: https://agentur-consulting.de/blog/agentur-preise-richtig-setzen-retainer-pakete
Autor: Alexander Heeg

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Agentur Preise setzt du richtig, indem du drei bis vier Retainer-Pakete am Kundenergebnis ausrichtest statt an Stunden. Der mittlere Retainer sollte mindestens 3.000 Euro pro Monat betragen und einen Deckungsbeitrag von 60 Prozent liefern. Wertbasierte Pakete steigern den Umsatz pro Kunde im Schnitt um 35 Prozent.

Vertiefung dazu im [Leitfaden zur Agentur-Positionierung](/wissen/agentur-positionierung).

> „Wer seine Preise am Stundensatz aufhängt, bestraft sich selbst für Effizienz. Ein Retainer wird über das Ergebnis verkauft, nicht über die Zeit. Sobald du drei saubere Pakete hast, verschwindet die endlose Rabattdiskussion und dein Kalender füllt sich mit planbarem Umsatz."
> — **Alexander Heeg**, Founder Agentur Consulting

## Warum scheitern die meisten Agentur-Preise am Stundensatz?

Der Stundensatz koppelt deinen Umsatz an deine Anwesenheit. Je schneller und besser du arbeitest, desto weniger verdienst du pro Ergebnis. Das ist ökonomischer Unsinn und der Hauptgrund, warum viele Agenturen bei 20.000 Euro Monatsumsatz stagnieren. Kunden vergleichen Stundensätze wie Waschmittelpreise und drücken sie im Verkaufsgespräch nach unten.

Ein Retainer verschiebt die Diskussion vom Aufwand zum Ergebnis. Statt 90 Euro pro Stunde verkaufst du 25 zusätzliche Leads pro Monat oder eine feste Betreuung mit garantierter Reaktionszeit. Aus unserer Arbeit mit 850+ Agenturen (2026) zeigt sich: Agenturen mit reinen Stundensätzen erreichen im Schnitt 42 Prozent Deckungsbeitrag, Retainer-Modelle liegen bei 61 Prozent.

Die Umstellung ist kein Preisspiel, sondern ein Positionierungswechsel. Sobald du ein konkretes Kundenergebnis benennen kannst, wird der Preis zur Nebensache und die Rabattfrage verschwindet fast vollständig.

## Was ist ein Retainer und wie unterscheidet er sich vom Projektpreis?

Ein Retainer ist definiert als wiederkehrendes monatliches Honorar für einen klar abgegrenzten Leistungsumfang. Der Kunde zahlt planbar, du hast planbaren Umsatz. Ein Projektpreis dagegen endet mit der Abnahme und zwingt dich, jeden Monat neu zu verkaufen.

Der entscheidende Vorteil liegt in der Vorhersehbarkeit. Mit fünf Retainer-Kunden zu je 3.500 Euro hast du 17.500 Euro monatlich, bevor du morgens die E-Mails öffnest. Aus unseren Kundenprojekten (2026) wissen wir: Agenturen mit mindestens 60 Prozent Retainer-Anteil im Umsatz brauchen 30 Prozent weniger Neukunden pro Jahr, weil die Bestandskunden länger bleiben.

Ein Retainer ist kein Wartungsvertrag mit undefiniertem Umfang. Er hat einen festen Deliverable-Katalog, eine klare Grenze und eine definierte Reaktionszeit. Alles außerhalb dieser Grenze wird zusätzlich abgerechnet oder in ein höheres Paket verschoben.

## Wie baust du drei Retainer-Pakete auf, die sich verkaufen?

Die bewährte Struktur ist die Dreier-Staffel: ein Einstiegspaket, ein empfohlenes Kernpaket und ein Premium-Paket. Das Kernpaket ist dein Anker und sollte von rund 60 Prozent der Kunden gewählt werden. Das Premium-Paket macht das Kernpaket optisch günstig und hebt deinen durchschnittlichen Auftragswert.

Jedes Paket braucht ein dominierendes Ergebnis, nicht eine Liste von Tätigkeiten. Nenne das Ergebnis zuerst, den Umfang danach. Ein Kunde kauft "planbar 30 qualifizierte Anfragen pro Monat", nicht "Google-Ads-Betreuung plus Reporting".

- Einstieg (ca. 1.500 Euro): ein Kanal, monatliches Reporting, E-Mail-Support innerhalb von 48 Stunden.

- Kern (ca. 3.500 Euro): zwei bis drei Kanäle, Strategie-Call alle zwei Wochen, priorisierte Bearbeitung.

- Premium (ca. 7.000 Euro): volles Kanal-Management, wöchentlicher Call, dedizierte Ansprechperson, Reaktionszeit unter 24 Stunden.

- Jedes Paket hat eine harte Mengengrenze (z. B. Anzahl Assets, Kampagnen, Meetings).

- Alle Preise brutto kalkuliert mit mindestens 60 Prozent Deckungsbeitrag nach Fulfillment-Kosten.

- Mindestlaufzeit von drei Monaten, damit Ergebnisse überhaupt entstehen können.

## Welchen Preis verlangst du pro Paket konkret?

Der Preis ergibt sich aus dem Wert für den Kunden, nicht aus deinen Kosten. Die Kostenkalkulation ist nur die Untergrenze. Rechne zuerst deine Fulfillment-Kosten pro Paket und lege dann den Zielpreis so, dass mindestens 60 Prozent Deckungsbeitrag übrig bleiben.

Als Faustregel aus 850+ Agentur-Partnerschaften (2026) gilt: Der mittlere Retainer sollte das Zehnfache der monatlichen Personalkosten für dieses Paket kosten, wenn du einen echten Ergebnisbeitrag lieferst. Wer darunter bleibt, verkauft Zeit statt Wert. Die folgende Tabelle zeigt Richtwerte aus der Praxis.

| Paket | Monatspreis (Richtwert) | Ziel-Deckungsbeitrag |
| --- | --- | --- |
| Einstieg | 1.500 - 2.000 Euro | 55 % |
| Kern (Anker) | 3.000 - 4.500 Euro | 62 % |
| Premium | 6.500 - 9.000 Euro | 68 % |
| Enterprise (auf Anfrage) | ab 12.000 Euro | 70 % |

## Wie erhöhst du Preise bei Bestandskunden ohne Kündigung?

Preiserhöhungen scheitern selten am Preis, sondern an der Kommunikation. Kündige die Anpassung mit einem konkreten Ergebnisbezug an: Zeige, was der Kunde in den letzten Monaten erreicht hat, bevor du den neuen Preis nennst. So verankerst du den Wert vor der Zahl.

Aus unserer Arbeit mit 850+ Agenturen (2026) zeigt sich: Wer Bestandskunden mit einem dokumentierten Ergebnis-Report konfrontiert, hält bei einer Erhöhung von 15 bis 20 Prozent über 90 Prozent der Kunden. Ohne Report springen doppelt so viele ab.

Nutze Preiserhöhungen auch als Migrationschance in ein höheres Paket. Statt "plus 15 Prozent" bietest du das nächste Paket mit klarem Mehrwert an. Der Kunde erlebt eine Aufwertung, keine Verteuerung.

## Welche Kennzahlen entscheiden über gesunde Retainer-Preise?

Drei Kennzahlen steuern dein Preismodell: der durchschnittliche Retainer-Wert, der Deckungsbeitrag pro Paket und die durchschnittliche Kundenlaufzeit. Erst das Zusammenspiel zeigt, ob dein Pricing trägt. Ein hoher Preis mit sechs Wochen Laufzeit ist schlechter als ein mittlerer Preis über 14 Monate.

Die folgende Datenreihe basiert auf anonymisierten Werten aus unserer Begleitung und zeigt, wie sich das Modell mit steigendem Retainer-Anteil verändert.

| Kennzahl | Stundensatz-Modell | Retainer-Modell |
| --- | --- | --- |
| Deckungsbeitrag | 42 % | 61 % |
| Durchschnittlicher Auftragswert / Monat | 1.100 Euro | 3.400 Euro |
| Durchschnittliche Kundenlaufzeit | 4 Monate | 13 Monate |
| Neukundenbedarf pro Jahr | hoch | -30 % |
| Umsatzplanbarkeit (nächstes Quartal) | gering | hoch |

## Wie präsentierst du Retainer-Pakete im Verkaufsgespräch?

Preise werden nicht im Angebot verkauft, sondern im Gespräch verankert. Führe zuerst die Diagnose durch, quantifiziere das Problem des Kunden in Euro und stelle erst dann die Pakete vor. Wer den Schmerz nicht beziffert, verhandelt am Ende nur über den Preis.

Zeige immer alle drei Pakete gleichzeitig. Die menschliche Entscheidung orientiert sich am Mittelwert, deshalb wählen rund 60 Prozent das Kernpaket, wenn ein deutlich teureres Premium daneben steht (Erfahrungswert aus unseren Kundenprojekten, 2026). Nenne das Premium-Paket zuerst, damit der Kernpreis günstig wirkt.

Vermeide es, den Preis als Erstes zu senden. Ein PDF ohne Kontext lädt zur Rabattfrage ein. Halte den Preis im Live-Gespräch, verbinde ihn mit dem Ergebnis und lass den Kunden das passende Paket selbst benennen.

## Welche Fehler zerstören dein Retainer-Pricing?

Der häufigste Fehler ist der unbegrenzte Umfang. Ein Retainer ohne Mengengrenze wird zum Fass ohne Boden, dein Deckungsbeitrag sinkt jeden Monat. Definiere harte Grenzen und ein sauberes Onboarding, damit Erwartungen von Anfang an stimmen.

Der zweite Fehler ist die Rabattkultur. Wer beim ersten Widerstand nachlässt, trainiert den Kunden aufs Verhandeln und entwertet das Paket. Die Heeg Consulting GmbH hat über 850 Agenturen begleitet und in fast jedem Stagnationsfall dieselben zwei Ursachen gesehen: kein Ergebnisbezug im Angebot und zu weiche Preise im Gespräch.

Der dritte Fehler ist das Einheitspaket. Ein einziges Angebot lässt dem Kunden nur die Wahl zwischen Ja und Nein. Drei Pakete verwandeln die Frage in "welches passt am besten" und heben deinen durchschnittlichen Auftragswert messbar an.

## FAQ

**Wie hoch sollte mein niedrigstes Retainer-Paket sein?**

Das Einstiegspaket sollte bei 1.500 bis 2.000 Euro pro Monat liegen und mindestens 55 Prozent Deckungsbeitrag nach Fulfillment-Kosten übrig lassen. Darunter verkaufst du Zeit statt Ergebnis und verlierst Marge. Der Einstieg ist ein Türöffner, keine Rabattstufe.

**Sollte ich Retainer mit Mindestlaufzeit anbieten?**

Ja. Eine Mindestlaufzeit von drei Monaten ist Standard, weil messbare Ergebnisse selten früher entstehen. Ohne Laufzeit kündigen Kunden, bevor deine Arbeit greift, und dein Modell bricht. Kommuniziere die Laufzeit als Ergebnisgarantie, nicht als Bindung.

**Wie viele Retainer-Pakete sind ideal?**

Drei Pakete sind der Sweetspot: Einstieg, Kern und Premium. Das Kernpaket ist dein Anker und sollte von rund 60 Prozent der Kunden gewählt werden. Vier Pakete gehen noch, mehr überfordern die Entscheidung und senken die Abschlussquote.

**Wie rechtfertige ich einen Retainer über 5.000 Euro?**

Über den Ergebnisbeitrag, nicht über den Aufwand. Beziffere, was der Kunde durch dein Ergebnis verdient oder spart. Wenn ein Paket zusätzliche 40.000 Euro Umsatz erzeugt, sind 5.000 Euro Honorar ein klarer Return. Der Wert rechtfertigt den Preis, nicht die Stunden.

**Wann sollte ich meine Retainer-Preise erhöhen?**

Sobald dein Deckungsbeitrag unter 60 Prozent fällt oder deine Auslastung dauerhaft über 85 Prozent liegt. Erhöhe zuerst bei Neukunden, dann gestaffelt bei Bestandskunden mit dokumentiertem Ergebnis-Report. So halten über 90 Prozent der Kunden eine Anpassung von 15 bis 20 Prozent.

**Ist ein reiner Projektpreis komplett falsch?**

Nein, aber er sollte die Ausnahme sein. Projektpreise eignen sich für einmalige Leistungen wie Website-Relaunch oder Audit. Der Kern deines Umsatzes sollte aus Retainern bestehen, weil sie Planbarkeit und höhere Kundenlaufzeit liefern. Ideal ist ein Retainer-Anteil von mindestens 60 Prozent.

**Wie verhindere ich Scope-Creep im Retainer?**

Mit harten Mengengrenzen pro Paket und einem klaren Deliverable-Katalog. Alles außerhalb der Grenze wird zusätzlich abgerechnet oder rechtfertigt ein Upgrade ins höhere Paket. Ein sauberes Onboarding, das Erwartungen von Tag eins festlegt, ist der wirksamste Schutz.

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